NRC Handelsblad 30-5-1981 — Even rijk te zijn voor weinig geld, misschien is dat wel wat de magie van de glanzende tijdschriften uitmaakt. En ongeacht de recessie lijkt het aanbod op dit gebied alleen maar groter te worden: de kiosken puilen uit van de buiten- en binnenlandse droomwerelden in vierkleurendruk. Bijna nooit duurder dan een tientje, soms nauwelijks de helft daarvan, en allemaal verleidelijk, fraai en overbodig.
***
Omgeven door Wassenaars lover, dat uitbundig ruist in de meimorgen en kwistig met lichtvlekjes strooit over een BMW 728 Coupé, ligt de villa van Eric J. Peute en Peter J. Barneveld. Zij zijn uitgever en tegelijk hoofdredactie van Avantgarde, het nieuwe tweemaandelijkse magazine voor de mens die niet meer kan kiezen wat nü weer te doen of te dragen.
Net verhuisd uit Voorburg is het interieur van Avantgarde’s hoofdkwartier nog in rommelige tegenspraak met beide uitgevers zelf: mooie jonge mannen, gebruind door echte zon, zorgvuldig gekapt en gepakt.
Oudere Eric draagt een leuke blazer met dito shawl boven een blauw-wit gestreept frotté sportshirt en identieke broek, uitmondend in blauw suède schoenen met gouden sluiting. Jeugdiger en zeer knappe Peter zoekt het deze morgen in geblokte en gespikkelde dessins met blauw als hoofdtoon, witte broek en rode das.
We drinken koffie uit teer porselein en roken sigaretten met filter. We spreken over Avantgarde, hun driemansbedrijf (samen met Robin Wegener, die de lay-out verzorgt), de problemen van het hoofdredacteur-cum-uitgever zijn, en de financiering van het peperdure blad met zijn driehonderd grams omslag en honderdvijftien grams binnenwerk dat tijdschriften als Avenue en Elegance doet verbleken als enigszins slordige periodieken. Avantgarde is de ge-airbrushte weerspiegeling van het mooie leven.
Babbeltje
Redactioneel babbeltje in nummer één: „Aangenaam. Wij zijn verschrikkelijk trots…'”
Nummer twee opent met: „Avantgarde is nieuw en blijft nieuw, en is altijd anders”.
Nummer drie herhaalt met klem, alsof men toch niet wilde geloven: „Avantgarde is nieuw en blijft nieuw, is anders en blijft anders (…) Avantgarde is van NU!”
Wie Avantgarde leest staat dus vooraan in de rij met beautiful people, en dat voor maar viervijfennegentig.
Het gerucht gaat door Nederland: Avantgarde zou zijn redactionele ruimte verkopen en is dus voor honderd procent commercie. Wordt u rijk aan een advertentieblad?
De beide uitgevers veren op: „Onzin! Jaloezie. We betalen ons suf aan hele dure en hele bekende medewerkers. We hebben dat gerucht ook gehoord maar dat komt uit de koker van gevestigde bladen, die ons op die manier bij de reclamemakers zwart proberen te maken. Ze waren bang dat we aan hun toch al afbrokkelende advertentiemarkt gingen knagen.
“Ze verspreidden ook de roddel dat we na één, twee nummers al over de kop zouden gaan. NUmmer drie is nu uit, en we gaan door!”
Grensvervaging
Geen advertentieblad dus. Het vereist echter zekere studie om in Avantgarde te ontdekken waar de echte reclame ophoudt en de — laten we zeggen sterk commercieel gekleurde — redactionele kolommen beginnen. Op een enkel verhaal na, zoals over het beleggen in goud, het kopen van een dure wijn, het doen van een verre reis of het bezoeken van een exclusieve galerie, is er sprake van een zekere grensvervaging.
Zo kan ik met de beste wil van de wereld niet ontdekken of de „reportage” over Schaap en Citroen, juweliers, gespreid over acht bladzijden met adembenemende vrouwen in onbetaalbare diamenten gehuld, gerekend moet worden tot de advertentieafdeling of de inhoud van het blad. Even verwarrend is het artikel over Marlboro, de nieuwe kleren van Frank Govers of het restaurant van Paul Fagel.
Tekst is al even moeilijk te vinden. De reportages in Avantgarde zijn foto-series, over volle pagina’s gedrukt, met inspirerende posts van mannen en vrouwen (de modellen van Corinne’s Model Agency te Amsterdam), in kleertjes (van Frans Molenaar), of badpakjes (Lovable, gefotografeerd in een exotische omgeving (Deco Sauna, Amsterdam) door Gunnar Larsen, met make-up van Roy, geknipt door Herman van Hairpoint, Rotterdam, besprenkeld met Opium (van Yves Saint-Laurent.
Bloot
Geen bloot te zien — niet echt bloot, tenminste. Wel is de dracht over het algemeen klein van snit en opvallend los gedrapeerd over borsten en heupen. De modellen lachen er vaak cynisch bij, of kijken donker in de lens, in sterk contrast, met ven schaduw en onscherp gefotografeerd op grofkorrelige film.
Ze kijken een beetje wreed. Ze hebben verhitte blosjes op de wangen en vooral veel, veel vrije tijd te besteden te oordelen naar de overdaad aan rackets, surfplanken, oude vliegmachines of antieke automobielen waar ze in onder, tussen of boven poseren.
Welke zijn de redactionele richt lijnen volgens welke het blad tot stand wordt gebracht?
„Vijf pijlers”, zegt Peter J. Barneveld. „Te weten: mode, culinair, reizen, kunst en theater.”
Geen politiek?
„Nee, dat zal je in ons blad echt nooit tegenkomen”, stelt Eric J. Peute me gerust en lacht met een mond vol witte tanden. „Het is een blad voor de mondaine mens met veel gevoel voor schoonheid en kwaliteit. We hebben een gat in deze markt ontdekt.”
Uitverkocht
De luxueuze mens, die bestaat dus nog. De eerste twee nummers, ieder met een oplage van bijna vijftigduizend stuks, zijn geheel uitverkocht. Vooral de losse verkoop loopt voortreffelijk. Een oplage van zestigduizend is het streefgetal voor het einde van dit jaar.
De drukkosten alleen al bedragen twee ton, zonder salarissen of verzending. Dat is vier gulden vijftig per nummer, tegen een verkoopprijs van nog geen vijf. Daar moet geld bij, want het advertentieaanbod aarzelt nog.
Het eerste nummer werd voor twintig procent met (echte) reclame gevuld, (f 7000 per bladzijde in kleur; een nummer is 130 bladzijden dik), het tweede nummer voor tien procent, maar de derde is weer boven de twintig.
Een boreling die na een aanvankelijke teruggang in zijn gewicht begint te groeien?
„We mikken op dertig procent”, zeggen de uitgevers. „Sommige bladen gaan tot vijftig [laatste Avenue was drieënveertig, CdS], maar dan wordt het onleesbaar. We houden vast aan die dertig, en als we te veel advertenties hebben, breiden we de redactionele inhoud uit.”
Eric J. Peute was vroeger advertentie-acquisiteur. Later richtte hij de Atem (Algemene tijdschriften exploitatiemaatschappij) op, de firma die nu de financiële ruggengraat vormt voor Avantgarde.
Samen met Peter J. Barneveld maakte hij Alliance, een culinair onderonsje van twintig gerenommeerde restaurants, tot een verkoopsucces. Dat is nu aan uitgeverij Kluwer verkocht.
Nu voeren ze Avantgarde naar de top. Afgezien van de inhoud is en blijft het ongetwijfeld Nederlands zwaarste tijdschrift: ruim zes ons per nummer.